Bier ist in der Krise: Der Carlsberg-Präsident Henrik Poulsen hat aber einen Ausweg

Herr Poulsen, Carlsberg hat 705 Biere im Portfolio. Welches ist Ihr liebstes?

Derzeit ganz klar: Feldschlösschen.

Klar, Ihre Schweizer Tochter feiert ja auch gerade das 150-Jahr-Jubiläum. Aber haben Sie alle probiert?

Nein! Das würde ja fast zwei Jahre dauern, wenn ich jeden Tag Bier trinken würde. Und das tue ich nicht. Aber ich habe viele probiert. Und Feldschlösschen kenne ich schon, seit ich einmal für Lego in der Schweiz gearbeitet habe. Es gibt keine ikonischere Brauerei in der ganzen Carlsberg-Gruppe.

Wirklich? In der Schweiz gilt Feldschlösschen als Standardbier.

Es wird in einem Schloss gebraut mit besonderer Architektur. Das wird ja in der ganzen Schweiz wiedererkannt. Eine sehr clevere Marketingstrategie, und das vor 150 Jahren!

Sie haben aber ein Problem. Die Konsumenten verlieren die Liebe zu Ihrem Kernprodukt: Bier mit Alkohol. Einverstanden?

So würde ich es nicht sagen. Es gibt immer noch sehr, sehr viele Menschen, die Bier geniessen – und zwar mit Alkohol. Bier wird noch für viele Generationen relevant sein. Vergessen Sie nicht: Bier gibt es seit rund 5000 Jahren, seit den alten Ägyptern. Sogar die Zubereitung ist mehr oder weniger gleich wie damals.

5000 Jahre lang gab es ein Bierrezept. Heute gibt es 5000 Bierrezepte: ohne Alkohol, mit Fruchtgeschmack . . .

Ja, wir müssen innovieren, damit Bier relevant bleibt, das ist schon klar. Wenig Alkohol ist gerade eine sehr interessante Entwicklung. In einigen Märkten haben wir Bier mit 2,5 Volumenprozent lanciert. Dann gibt es die Biere mit verfeinerter Geschmacksnote oder die Craft-Biere mit sehr interessanten Geschmacksprofilen. Seit etwa zwanzig Jahren gibt es eine enorme Entwicklung in Sachen Bier.

Die heutigen jungen Konsumenten haben zwei Vorbehalte gegenüber Bier: Es hat Alkohol, und sie finden es zu bitter.

Auch die Jungen trinken heute gerne Bier. Aber Sie haben schon recht. Wir müssen gewissen Geschmacksprofilen entgegenkommen. Wenn es den Leuten zu bitter ist, müssen wir den Geschmack abrunden. Die Trinkgewohnheiten verändern sich. Die Menschen trinken heute woanders Bier als früher . . .

. . . allein daheim vor dem Bildschirm statt wie früher in der Beiz?

. . . zum Teil, ja. Aber sie haben auch ein sehr viel diverseres Ausgehverhalten. Früher gab’s vielleicht das Pub um die Ecke, und das war’s. Heute sind die Möglichkeiten enorm. Und an jedem Anlass haben sie vielleicht das Bedürfnis nach einem anderen Bier. Wir müssen für jede soziale Situation ein anderes Bier erfinden.

Die Zahlen sind aber ziemlich dramatisch. In Deutschland – wo Sie unter anderem die Marken Astra oder Holsten besitzen – ist der Biermarkt 2025 um 6 Prozent eingebrochen. Es wird so wenig Bier getrunken wie noch nie. Was ist da los?

Deutschland war sehr schwierig. Die USA auch mit minus 5 Prozent. Das ist nicht einfach nur der Gesundheits- und Wellness-Trend. Da kommt hinzu, dass die Konsumentinnen und Konsumenten extrem zurückhaltend sind. Die Menschen kaufen wortwörtlich weniger Lebensmittel. Das ist wohl ihre Reaktion auf die Inflation und die hohen Lebenshaltungskosten. Und sogar jetzt, wo gestiegene Löhne einen Teil der Kaufkraft wieder zurückbringen, bleiben sie vorsichtig. Ich glaube, das liegt daran, dass die Leute das Gefühl haben, dass die Welt instabil geworden ist. Wer will es ihnen verübeln?

Es sieht nicht danach aus, als würde die Welt bald stabiler.

Nein, aber irgendwann werden die Leute sich denken: Okay, die Welt ist unvorhersehbar geworden, aber wir wollen trotzdem wieder ausgehen und Spass haben. Wir sind sehr zuversichtlich, dass sich das wieder dreht.

2025 war das erste Jahr in der Geschichte von Carlsberg, in dem die klassischen Biermarken weniger als die Hälfte des Gesamtumsatzes beigesteuert haben. Hat das alkoholfreie Bier gewonnen?

Nicht ganz. Ja, unsere Kernbiermarken, wie wir sie nennen, haben erstmals nur 49 Prozent des Umsatzes generiert. Die Varianten mit keinem oder wenig Alkohol, die Softdrinks, aber auch unsere Premiumbiere steuerten 51 Prozent bei. Das ist auch ein Trend: Die Leute trinken zu speziellen Anlässen, dafür gönnen sie sich etwas Besonderes.

Sind Ihre Kernbiermarken – da gehört ja auch Feldschlösschen dazu – ein Boomer-Produkt?

Überhaupt nicht! Gerade Feldschlösschen ist auch bei einer jüngeren Bevölkerungsgruppe sehr beliebt. Aber wir müssen ihnen entgegen kommen. Gesundheit ist sehr wichtig für sie, also müssen wir dem Rechnung tragen – mit gesünderen Varianten.

Viele Alternativprodukte stecken in der Nische fest. Elektroautos, alkoholfreie Weine, Vegi-Burger. Aber alkoholfreies Bier ist ein riesiger Erfolg. Ein Grund zum Anstossen?

Das liegt am Produkt. Wenn Sie heute ein alkoholfreies Bier trinken, ist das etwas ganz anderes als noch vor zehn Jahren. Es ist verblüffend ähnlich wie alkoholhaltiges Bier. Zwischen einem alkoholfreien Wein und einem normalen Wein ist geschmacklich hingegen immer noch eine grosse Lücke.

Carlsberg war einmal eine Brauerei. Aber jetzt verkaufen Sie alle Getränke: Säfte, Energydrinks, hier in der Schweiz haben Sie eine Pepsi-Lizenz. Wie passt das alles zusammen?

Das ist tatsächlich eine kritische Frage. Kulturell ist das eine echte Veränderung. Im Herzen sind wir immer noch eine Brauerei, und das werden wir auch für immer sein. Diesen Kern müssen wir beibehalten. Gleichzeitig wollen wir mehr Konsumentenbedürfnisse bedienen können. Diese Absicht müssen wir klar kommunizieren: gegenüber unseren Kunden, unseren Angestellten und unseren Investoren. Wir müssen das Narrativ kontrollieren, damit wir niemanden verlieren.

Viel Glück dabei. Auf der einen Seite ein Bier mit einer langen Kulturgeschichte, auf der anderen ein Zuckergetränk wie Pepsi – das sind doch zwei komplett verschiedene Dinge?

Ein Bier, das in einer lokalen Brauerei mit einheimischen Produkten gebraut wurde, ist tatsächlich etwas Spezielles. Aber das heisst nicht, dass man es nicht mit anderen Produkten für andere Bedürfnisse kombinieren kann. Wir haben festgestellt, dass das eine stärkere Unternehmung aus uns macht. Wir verhandeln heute ganz anders, etwa mit Detailhändlern, da wir die ganze Palette im Angebot haben.

Dann ist es nicht mehr weit zu den Esswaren. Werden Sie bald auch ins Snack-Business einsteigen?

Ganz sicher nicht. Carlsberg wird immer eine Getränkefirma bleiben.

Und welche Getränke wollen die Konsumenten von morgen?

Es gibt so viele Trends. Die einen verschwinden wieder, die anderen bleiben. Sogenannte Hard Seltzers – alkoholhaltige, kohlensäurehaltige Getränke auf Wasserbasis – waren in den USA zeitweise ein riesiger Trend, verloren jedoch nach einigen Jahren wieder deutlich an Bedeutung. Energydrinks sind bei den Jungen sehr beliebt. Gerade sind zuckerarme Funktionsgetränke sehr am Kommen. Ich denke, Wellness-Getränke mit bestimmten funktionalen Eigenschaften werden sehr gross werden.

Carlsberg ist die viertgrösste Brauerei weltweit. In den USA sind Sie relativ schwach, dafür setzen Sie im grossen Stil auf Europa. Ist das strategisch nicht riskant? Der Kontinent schwächelt gerade sehr.

Keine Frage: Europas Wettbewerbsfähigkeit und sein wirtschaftlicher Ausblick stehen unter Druck, und dennoch ist es ein Markt mit 450 Millionen vergleichsweise wohlhabenden Konsumenten sowie relativ gut kontrollierbaren politischen, regulatorischen und Wechselkursrisiken. Vergleichen Sie das einmal mit Lateinamerika oder Asien. Da sind die Risiken immer noch grösser.

Trotz der überbordenden Bürokratie oder den hohen Energiekosten, die vor allem Sie als Brauerei schmerzen müssen?

Ja, Europa hat seine Herausforderungen. Aber wissen Sie, was das grösste Problem ist? Wir brauchen viel mehr europäisches Risikokapital. Wir alle würden davon profitieren, wenn die Kapitalmärkte integriert und harmonisiert wären und europäische institutionelle Investoren ihre Risikokapitalallokationen etwas erhöhen würden. Denn wir haben Weltklasseforschung in Europa. Wir sind genauso innovativ wie die USA oder andere Regionen. Aber wir sind nicht gleich gut darin, daraus neue Firmen zu kreieren.

Europa ist sehr gut darin, Probleme zu analysieren. Aber wir bekommen die Lösung einfach nicht hin.

Das stimmt. Alle wissen, dass wir zugeschüttet sind mit Bürokratie. Das hindert uns daran, innovativ zu sein und Geschäfte zu machen. Aber es ist noch niemandem gelungen, wirklich etwas dagegen zu unternehmen. Das ist eine der Herausforderungen, denen wir uns als Kontinent stellen müssen. Und trotzdem sind wir der Überzeugung, dass es hier in Westeuropa viele Chancen gibt. Wir haben ja vor etwas mehr als einem Jahr Britvic gekauft, einen britischen Getränkehersteller. Es war die zweitgrösste Akquisition in der Geschichte von Carlsberg. Das hätten wir nicht getan, wenn wir nicht an Europa glauben würden.

Sie sind persönlich ja ein sehr mächtiger Mann als Vorsitzender des Verwaltungsrats der Carlsberg-Gruppe. Die Carlsberg-Stiftung hält etwa 30 Prozent der Aktien, aber kontrolliert 70 Prozent des Unternehmens. Das ist nicht sehr aktionärsfreundlich.

Es macht meinen Job in erster Linie sehr interessant. Und es gibt uns eine langfristige Perspektive. Wir müssen über die kurzfristigen Trends und den geopolitischen Lärm hinwegsehen.

Sie werden vor allem nicht gejagt von den Investoren mit ihrem Quartalsdenken.

Wir sind an der Börse, also müssen wir uns den Finanzmärkten stellen. Diese Dualität ist sehr hilfreich. Wir müssen langfristig denken, aber wir müssen uns kurzfristig trotzdem rechtfertigen. Das hält uns auf Trab. Wir können es uns nicht erlauben, uns zurückzulehnen.

Okay, andersherum gefragt: Ist es nicht so, dass viele Firmen heutzutage nicht mehr langfristig handeln, weil die Investoren sie nicht lassen?

Dieses Risiko besteht. Ich glaube, die meisten Firmen finden einen Weg. Analysten sind gebildete Leute. Sie sehen, ob eine Firma langfristig Wert generiert.

Als Sie vor einem Jahr den britischen Getränkehersteller Britvic gekauft haben, hätten die Investoren aber lieber eine höhere Dividende gehabt.

Ein paar, ja. Das war uns bewusst. Einige Anlegergruppen werden immer sagen: «Wenn ihr zu viel Cash habt, gebt es uns!» Aber die Integration von Britvic ist gut verlaufen, und jetzt werden wir an den Märkten dafür honoriert.

Ein Artikel aus der «NZZ am Sonntag»