Vor zwanzig Jahren galt das Craft-Beer-Label als Marketing-Wunder. Die wilden PR-Stunts waren legendär. Aber dann ging es bergab. Jetzt stehen 500 Mitarbeiter auf der Strasse und die Kleinanleger fühlen sich verraten.
Da galten sie noch als die Guten: Die Brewdog-Gründer Martin Dickie und James Watt füllen im April 2020 Hand-Sanitizer ab, der in ihrer Brauerei in Ellon, Schottland, produziert wurde.
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Anfang März hat das amerikanische Cannabis-Unternehmen Tilray Brands die Filetstücke der schottischen Biermarke Brewdog für umgerechnet 34 Millionen Franken übernommen. Brewdog war insolvent und fand keinen Käufer für das gesamte Unternehmen.
Brewdog war ein Pionier für britisches Craftbeer, also handwerklich und kreativ gebrautes Bier, und galt bei seiner Gründung im Jahr 2007 als Kultmarke mit einem Punk-Image. Unvergesslich ist, wie die Gründer James Watt und Martin Dickie in einem Panzer zur Eröffnung der Brewdog-Bar an der Camden High Street in London fuhren.
Bald schon betrieb das Unternehmen Pubs in der ganzen Welt. Nur elf von ihnen – in Grossbritannien und Irland – werden weitergeführt, die restlichen 38 geschlossen. 484 Angestellte werden entlassen. Die deutsche Tochtergesellschaft, einschliesslich der Brauerei und Bar in Berlin-Mariendorf, ist nicht Teil des Verkaufs und schliesst.
Die Kleinanleger gehen leer aus
Zeitweise war das Unternehmen mit fast 2 Milliarden Franken bewertet worden. Entsprechend wird der aktuelle Verkaufspreis als ernüchternd niedrig eingeschätzt.
Besonders bitter ist der Verkauf für die 220 000 Kleinanleger des Crowdfunding-Programms «Equity Punks». Sie gehen leer aus. Das damals neuartige Finanzierungsmodell wurde 2009 lanciert. Brewdog-Fans kauften für umgerechnet 78 Millionen Franken Anteile, die jetzt allesamt wertlos sind. Dadurch geraten auch die Gründer James Watt und Martin Dickie in die Kritik.
Bereits 2017 hatte Brewdog 22 Prozent der Firma an den Private-Equity-Investor TSG verkauft. Die Gründer sollen dabei umgerechnet fast 100 Millionen Franken kassiert haben. Das passte schlecht zu ihrem Image als progressive Anti-Mainstream-Piraten, die sich mit ihren Aktionen gegen «staatliche Bevormundung» und die «Übermacht der Konzerne» stellten. Nun fühlen sich die Kleininvestoren nicht nur verraten, sondern haben auch viel Geld verloren.
Die Pleite gilt als Warnung für andere Firmen mit einem ähnlichen Crowdinvesting-Modell, bei dem die Teilhaber wenig abgesichert sind. Denn diese kriegen erst Geld zurück, wenn alle anderen Gläubiger, wie zum Beispiel Banken, ausgezahlt worden sind.
Brewdog ist aus der Zeit gefallen
2020 produzierte Brewdog 100 Millionen Liter Bier, das in 57 Ländern verkauft wurde. Das Unternehmen wurde damit zur siebtgrössten Brauerei in Grossbritannien. Zudem unterhielt es über hundert eigene Bars, auch in Deutschland, allerdings nicht in der Schweiz.
Aber dann ging es mit dem gefeierten Unternehmen bergab. Die letzten fünf Jahre schrieb es rote Zahlen und fuhr allein im letzten Jahr einen Verlust von umgerechnet 37,5 Millionen Franken ein. Der Niedergang liegt zum einen am generellen Rückgang des Alkoholkonsums und dem britischen «Pub-Sterben». Zum anderen ist auch der Boom der Craft-Beers vorbei. In der schmaler werdenden Nische sind zudem Rivalen wie das erfolgreiche Camden Town aufgetaucht.
Ausserdem hat sich der Zeitgeist gewandelt. Die wilden und provokativen PR-Stunts, die Brewdog früher viele Sympathien einbrachten, wirkten zunehmend unangebracht im Zeitalter von #MeToo und Wokeism, etwa wenn Watt und Dickie in einer Werbeaktion als Prostituierte aufgemacht posierten. Ehemalige Mitarbeiter warfen dem Brewdog-Unternehmen 2021 in einem offenen Brief eine toxische Betriebskultur vor. Die Rede war von einem Personenkult rund um den Mitgründer James Watt. Das Punk-Image des Multimillionärs wirkte zunehmend unglaubwürdig und heuchlerisch. Im Mai 2024 trat er schliesslich als CEO zurück. Das neue Management versprach eine Neuausrichtung, aber konnte den Niedergang offenbar auch nicht aufhalten.
Er sei untröstlich wegen der fast 500 Mitarbeiter, die nun auf der Strasse stehen, schrieb Watt nach dem Verkauf auf LinkedIn. «Ich hätte gerne jeden einzelnen Job und jede Investition gerettet, aber ich konnte nicht.» Die User sprachen von Arroganz, Geldgier, Ausbeutung und verlogenen Posen. Die höhnischen Kommentare lassen darauf schliessen, dass man dem selbsternannten Punk seine Attitüde nicht mehr abnimmt.