Mehr als eine Uhr: Wie Rolex zur mächtigsten Marke der Welt wurde

Rolex ist mehr als eine Uhr. Wer sie trägt, will etwas zeigen: Erfolg, Beständigkeit und gesellschaftlichen Aufstieg. Weltweit übersteigt die Nachfrage das Angebot. Begehrte Modelle erzielen auf dem Sekundärmarkt Spitzenpreise. Manche, wie die Daytona der Hollywood-Legende Paul Newman, erreichen gar Kultstatus. 2017 brachte dieses Modell bei einer Auktion 17,8 Millionen Dollar ein.

Das war nicht immer so. In den 1950er Jahren war Rolex eine von vielen Schweizer Uhrenmarken. Damals führte Omega den Markt an. Erst in den 1960er Jahren begann der Aufstieg zur globalen Ikone.

Worauf dieser Erfolg gründet, blieb lange unklar. So präsent die Marke mit ihrem Sponsoring und ihren prominenten Botschaftern ist, so verschlossen bleibt sie, wenn es um ihr Inneres geht. Rolex veröffentlicht keine Geschäftszahlen und gibt kaum Einblick in Strukturen oder Archive.

Der Westschweizer Wirtschaftshistoriker Pierre-Yves Donzé hat dieses Schweigen umgangen. In seinem Buch «Die Exzellenzfabrik» liefert er die erste umfassende Analyse des Rolex-Erfolgs – gestützt auf öffentliche Quellen, Werbematerial und Zeitzeugnisse. Im Gespräch erklärt er, wie aus einer soliden Uhrenfirma ein Mythos wurde.

Herr Donzé, Rolex gilt als Inbegriff des Luxus – und als begehrteste Uhrenmarke der Welt. Was macht Rolex aus?

Ihre Botschaft ist seit über fünfzig Jahren unverändert: eine exzellente Uhr für exzellente Menschen – also für jene, die etwas erreicht haben. Diese Konsequenz ist einzigartig. Während andere Marken bei jedem CEO-Wechsel ihr Profil neu justierten, hielt Rolex am gleichen Narrativ fest.

Erklärt das auch den kommerziellen Erfolg?

Zum Teil, ja. Rolex ist seit den 1970er Jahren die unangefochtene Marktführerin. Offizielle Zahlen gibt es nicht, da das Unternehmen keine Geschäftsberichte veröffentlicht. Doch Analysen von Banken, Aussagen früherer Rolex-Chefs, interne Unterlagen von Werbeagenturen und Daten der Zertifizierungsstelle COSC zeigen: Die Marke ist der Konkurrenz regelrecht davongezogen.

Was löste diesen Aufstieg aus?

Die 1960er Jahre brachten die Wende. Rolex verschob den Fokus der Kommunikation – weg von technischen Eigenschaften, hin zu einer Erzählung über Exzellenz. Nicht mehr die Uhr stand im Mittelpunkt, sondern der Mensch, der sie trägt. Die Uhr wurde zum Symbol des persönlichen Erfolgs. Es war der Beginn moderner Luxuskommunikation.

Woher kam diese Idee?

Aus den USA. Dort änderte sich in den 1960er Jahren die Werbekultur: Marken wie Pepsi warben nicht mehr über das Produkt, sondern über Lebensgefühl und Identität – die «Pepsi-Generation». Diesen Ansatz übertrug Rolex auf die Uhrenwelt. Statt technische Merkmale zu betonen, stellte man die Trägerinnen und Träger in den Mittelpunkt – als Sinnbild für Aufstieg und Erfolg.

Wer sind diese Rolex-Menschen?

Ende der 1950er Jahre waren es vor allem Politiker und Militärs – Männer der Macht. Doch bald sagte die amerikanische Werbeagentur: Das bringt niemanden mehr zum Träumen. Also wandte sich Rolex neuen Vorbildern zu – Sportlern, Unternehmern, später Künstlern. Was heute Roger Federer ist, war damals der Skifahrer Jean-Claude Killy. In den späten 1970er Jahren kamen Frauen dazu – Unternehmerinnen und Sportlerinnen, die Erfolg auf ihre Weise verkörperten.

Damals stand bei Rolex nicht mehr der Gründer Hans Wilsdorf an der Spitze, sondern André Heiniger, seit 1963 Generaldirektor. Welche Rolle spielte er?

Eine entscheidende. Wilsdorf wollte Rolex zu einer der präzisesten Uhren machen, Heiniger wollte die Marke über alle anderen stellen. Er rückte den Gründer als visionäre Figur ins Zentrum und sich selbst in den Hintergrund. Damit sorgte er für Kontinuität: Rolex erzählte über Jahrzehnte dieselbe Geschichte – eine exzellente Uhr, geschaffen von einem exzellenten Mann für exzellente Menschen.

Wie wichtig waren neue Produkte für den Erfolg?

Sie spielten kaum eine Rolle. Heiniger setzte auf die bereits bestehenden Modelle aus der Nachkriegszeit – Oyster, Datejust, Day-Date und Submariner – und machte sie zu Ikonen. Die letzte bedeutende Neuheit war der 1963 lancierte Chronograf Cosmograph. Ursprünglich soll diese Uhr für amerikanische Astronauten bestimmt gewesen sein. Nach dem Scheitern der Zusammenarbeit mit der Nasa wurde sie dann aber in eine Uhr für Rennfahrer umgewandelt und hatte unter dem Namen Cosmograph Daytona einen phänomenalen Erfolg.

Die Erfolgsmodelle stammen fast alle aus der Ära Hans Wilsdorf.

Richtig. Wilsdorf schuf nicht nur die wichtigsten Modelle, sondern auch die Prinzipien, die bis heute gelten: Präzision, Wasserdichtheit, Automatik und ein klarer, funktionaler Stil. Diese Kombination machte Rolex schon zu seiner Zeit zum Inbegriff technischer Zuverlässigkeit.

Gab es auch Fehlschläge? Etwa Modelle, die nicht funktionierten?

Einige Versuche, neue Linien zu lancieren, funktionierten nicht und wurden eingestellt – sie passten nicht zum Bild, das die Öffentlichkeit von Rolex hatte. Auch die Zweitmarke Tudor blieb lange unbedeutend, bis sie in den 1990er Jahren in China Fuss fasste.

Andere Schweizer Uhrenhersteller litten in den 1970er und 1980er Jahren unter der Quarzkrise: Quarz war präziser und günstiger und liess die mechanische Uhr alt aussehen. Rolex blieb jedoch stabil. Warum?

Weil Rolex zu diesem Zeitpunkt längst mehr war als eine Uhr. 1975 stand die Marke für Exzellenz und gesellschaftlichen Status. Menschen kauften eine Rolex als Symbol – nicht als Zeitmesser. Zwar entwickelte das Unternehmen Quarzwerke, sah aber keinen Grund zum Umstieg. Wer überzeugt ist, die besten Uhren zu bauen, muss sie nicht verbessern.

Wer war der Rolex-Gründer Hans Wilsdorf?

Ein Selfmademan. Wilsdorf wuchs in Deutschland auf, verlor früh seine Eltern und musste schon als junger Mann selbständig werden. Nach Lehrjahren in der Schweiz baute er sich in England ein neues Leben auf und nahm später die britische Staatsbürgerschaft an. Zu Beginn des Ersten Weltkriegs verlegte er den Firmensitz nach Biel und kurz darauf nach Genf – um den neuen Steuern zu entgehen, die die britische Regierung zur Kriegsfinanzierung eingeführt hatte. Er war zielstrebig, ehrgeizig und suchte Anerkennung – geschäftlich wie gesellschaftlich.

Was war seine Produktstrategie?

Wilsdorf verstand, dass er sich von der Konkurrenz abheben musste. Er kombinierte technische Innovation mit Markenaufbau. Wilsdorf kaufte Patente, arbeitete mit Partnern wie Hermann Aegler in Biel und konzentrierte sich selbst auf Vertrieb und Marketing. Sein Ziel war eine präzise, robuste und elegante Uhr – tragbar im Alltag. Das war die Basis des späteren Erfolgs.

Wilsdorf übertrug Rolex 1945 schon zu Lebzeiten einer Stiftung. Warum?

Er wollte vor allem die Unabhängigkeit von Rolex sichern. Da er keine Nachkommen hatte, wollte er verhindern, dass das Unternehmen eines Tages verkauft oder von Investoren übernommen würde. Die Stiftung garantierte Stabilität über seinen Tod hinaus. Zugleich bedachte er seine Verwandten, insbesondere Neffen und Grossneffen, finanziell.

Sollten Familienmitglieder Führungsrollen übernehmen?

Wilsdorf bezog seine Neffen durchaus ein, besonders Dieter Kübel, den er förderte und sogar bat, seinen Namen anzunehmen. Er sah ihn offenbar als möglichen Nachfolger. Nach Wilsdorfs Tod wurde jedoch nicht Kübel-Wilsdorf zur zentralen Figur an der Spitze von Rolex, sondern André Heiniger, der seit den 1950er Jahren für das internationale Geschäft verantwortlich war.

Wer hat das entschieden?

Formell lag die Entscheidung beim Verwaltungsrat von Rolex, der seinerseits von der Hans-Wilsdorf-Stiftung eingesetzt wurde. Nach Wilsdorfs Tod 1960 suchte man eine Führung, die Kontinuität und Professionalität garantierte. Heiniger war seit Jahren in Schlüsselpositionen tätig, international erfahren und genoss hohes Vertrauen. Dass seine Ernennung erst 1963 erfolgte, zeigt, dass die Nachfolgefrage nicht sofort geklärt war – und wohl anders verlief, als Wilsdorf es sich vorgestellt hatte.

Welche Rolle spielt die Wilsdorf-Stiftung für den Erfolg von Rolex?

Eine zentrale. Als einzige Aktionärin garantiert sie finanzielle Unabhängigkeit. Gewinne können reinvestiert werden – in Immobilien, Anlagen und die Marke selbst. Gleichzeitig sorgt die Stiftungsstruktur für Diskretion. Keine Börsenkotierung, keine Pflicht zur Offenlegung – das erlaubt langfristige Planung und schützt vor kurzfristigem Druck. Diese Stabilität ist ein wesentlicher Grund, warum Rolex über Jahrzehnte dieselbe Linie halten konnte.

Rolex produziert heute über eine Million Uhren pro Jahr, also industriell – und wirkt dennoch exklusiv. Wie schafft die Marke das?

Durch eine Lücke zwischen Angebot und Nachfrage. So bleibt die Begehrlichkeit hoch. Rolex hat sich früh als «erschwinglicher Luxus» positioniert – teurer als Massenware, aber erreichbar für Menschen, die sich etwas erarbeitet haben.

Wird diese Knappheit bewusst gesteuert?

Heute ja. Ursprünglich war sie eine Folge des starken Wachstums. Erst später wurde sie Teil der Strategie.

Rolex war nicht immer eine Luxusmarke. Wann begann sie, ihre Preise deutlich zu erhöhen – und warum?

Vor allem in den 1980er und 1990er Jahren, als der Finanzboom in den USA und die Blase in Japan den Luxusmarkt beflügelten. In dieser Phase wandelte sich Rolex endgültig vom Präzisionsinstrument zum Statussymbol. Die Marke nutzte die hohe Nachfrage, um sich preislich nach oben abzusetzen – ohne ihr Image des «erschwinglichen Luxus» aufzugeben.

Gilt das Konzept des «erschwinglichen Luxus» bei Rolex noch heute?

Nur noch bedingt. Unter ihrem jetzigen Generaldirektor, Jean-Fréderic Dufour, bewegt sich Rolex zunehmend in höheren Preisregionen. Es gibt zwar weiterhin Einstiegsmodelle, doch die Marke nutzt die starke Nachfrage, um ihr Preisniveau schrittweise zu erhöhen.

Bei Rolex galt stets die Devise: Wir produzieren Uhren, andere verkaufen sie. Im Sommer 2023 hat nun aber Rolex ihren wichtigsten Händler, die Juwelierkette Bucherer, übernommen. Wie ordnen Sie das ein?

Es passt zur Linie, die Wertschöpfung immer stärker zu kontrollieren. Offen bleibt, ob der Kauf eine Gelegenheit war – wegen fehlender Nachfolge bei Bucherer – oder Teil einer grösseren Strategie. Klar ist: Rolex stärkt damit ihre Position im Detailhandel.

Ich würde weitergehen: Es gibt Anzeichen, dass Rolex den Bereich Retail gezielt ausbaut. Im Verwaltungsrat von Bucherer sitzen nun Rolex-Leute, und erste langjährige Händler verlieren ihre Lizenz, während Rolex über Bucherer ausbaut.

Das deutet tatsächlich auf den Wunsch hin, den Detailhandel stärker zu kontrollieren – ein Weg, den Wettbewerber wie Omega oder Cartier schon in den 1990er und 2000er Jahren eingeschlagen haben. Noch ist allerdings offen, wie weit Rolex diesen Kurs treiben wird.

Im Dezember 2022 hat Rolex ihr Certified-Pre-Owned-Programm vorgestellt. Damit stellt die Marke ihren offiziellen Händlern auch für gebrauchte Uhren Echtheitszertifikate aus. Was bedeutet dieser Schritt?

Rolex will auch den Gebrauchtmarkt stärker kontrollieren. Der Secondhand-Markt ist explodiert und mit ihm die Spekulation. Das Programm soll sicherstellen, dass nur geprüfte Uhren mit offizieller Garantie gehandelt werden. So behält Rolex Einfluss auf Preise, Qualität und Image. Bemerkenswert ist auch, dass Rolex nun eigene Bücher über ihre wichtigsten Modelle veröffentlicht – eine weitere Form der Kontrolle darüber, wie ihre Geschichte erzählt wird.

Kann Rolex ihre Aura behalten?

Rolex ist fast wie eine Religion. Solange Menschen daran glauben, funktioniert es. Aber der Mythos ist auch zerbrechlich – zu viel Offenheit könnte ihn gefährden.

Was würde Hans Wilsdorf denken, wenn er Rolex heute sähe?

Vermutlich wäre er stolz – und überrascht. Stolz, weil die Grundideen, die er gelegt und Heiniger weiterentwickelt hat, bis heute tragen. Überrascht, weil die Marke grösser und einflussreicher geworden ist, als er es sich wohl je vorstellen konnte. Und wohl auch zufrieden, dass Rolex bis heute nach seinen Prinzipien funktioniert: Disziplin, Beständigkeit und ein Rest Geheimnis.

Schweizer Professor in Japan

PD

Der Westschweizer Pierre-Yves Donzé, 1973 geboren, ist Professor für Unternehmensgeschichte an der Universität Osaka und lehrt zudem als Gastprofessor an der Universität Freiburg. Er gilt international als einer der führenden Experten für die Geschichte der Schweizer Uhrenindustrie. Ausser zu Rolex hat er auch umfassend zur Swatch Group, zu Omega und zur globalen Luxusindustrie geforscht.